Journal of Entrepreneurial Strategies in Agriculture

fa شناسایی و اولویت‎ بندی ابعاد اثرگذار بر برندسازی برنج در استان گیلان Identification and Prioritization of Factors Affecting Rice Branding in Guilan Province اقتصاد کشاورزی اقتصاد کشاورزی پژوهشي Research <div style="text-align: justify;">مقدمه و هدف: برندسازی در حوزه محصولات کشاورزی، به‌ویژه برنج یکی از مهم‌ترین محصولات راهبردی کشاورزی در شمال ایران محسوب می‌شود و علاوه بر اهمیت اقتصادی و غذایی، زراعت این محصول با آداب، سنت&lrm; ها و سبک زندگی مردم منطقه گره خورده است. استان گیلان به &lrm;عنوان یکی از قطب&lrm;&rlm; های اصلی تولید برنج، با برخورداری از ویژگی‌های اقلیمی، فرهنگی و کشاورزی خاص، ظرفیت‌های بالقوه‌ای برای توسعه برندهای منطقه‌ای دارد. با توجه به تغییرات بازار و افزایش رقابت، توجه به فناوری‌های نوین، تحلیل رفتار تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان، و مدیریت کارآمد زنجیره تأمین از عوامل کلیدی موفقیت برندهای برنج است. هدف اصلی این پژوهش، شناسایی و تحلیل مؤلفه‌های مؤثر بر برندسازی برنج در استان گیلان با تأکید ویژه بر نقش فناوری و نوآوری در این فرآیند است. مواد و روش‌ها: این تحقیق از نوع مطالعه ترکیبی و توصیفی- تحلیلی است که به &lrm;کمک روش تحلیل سلسله‌ مراتبی خاکستری (GAHP) انجام شد. پیشران&lrm; های اثرگذار بر برندسازی برنج در استان گیلان بر اساس پیشینه پژوهش و نظر خبرگان نمونه در قالب درخت تصمیم ارائه گردیدند. درخت تصمیم پژوهش شامل پنج معیار و 19 زیرمعیار است. داده‌های پژوهش با استفاده از پرسشنامه‌ مقایسه زوجی و مصاحبه حضوری با 15 خبره نمونه جمع‌آوری شدند. نمونه آماری پژوهش که به&lrm; صورت هدفمند انتخاب شد شامل کارشناسان، کشاورزان پیشرو و مدیران فعال در زنجیره تولید و عرضه برنج استان گیلان بود. تحلیل داده‌ها با هدف وزن‌دهی نسبی و اولویت‌بندی معیار‌ها و زیرمعیارهای مؤثر بر برندسازی برنج در استان گیلان انجام شد. از جمله نوآوری&lrm;های روش&lrm;شناسی این پژوهش می&lrm;توان به بررسی اهمیت زیرمعیارهای مختلف شامل تحلیل داده‌های بازار، توسعه نرم‌افزارهای فروش، و کاربرد کشاورزی هوشمند ذیل معیار "فناوری و نوآوری" اشاره کرد. همچنین، عوامل "اقتصادی و مدیریتی" و ابعاد "حقوقی و سیاست‌گذاری" نیز در قالب معیارهای جداگانه مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته‌ها: سه مؤلفه اصلی "بازاریابی و تبلیغات"، "فناوری و نوآوری" و "اقتصادی و مدیریتی" به &lrm;ترتیب بیشترین نقش را در موفقیت برندسازی برنج استان گیلان ایفا می‌کنند. در حوزه بازاریابی و تبلیغات، طراحی نام تجاری، لوگو و تقویت هویت بصری به &lrm;عنوان مهم‌ترین پیشران‌ها شناخته شدند که نقش اساسی در متمایزسازی برند و افزایش شناخت مصرف‌کنندگان دارند. در بخش فناوری و نوآوری، تحلیل داده‌های بازار جهت ارزیابی رفتار تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان با وزن نسبی ۲۳/۴۰ درصد به &lrm;عنوان مهم‌ترین عامل تأثیرگذار معرفی شد. این یافته نشان‌دهنده اهمیت استفاده از سامانه‌های دیجیتال و ابزارهای هوشمند در گردآوری و تحلیل داده‌های بازار برای اتخاذ تصمیمات راهبردی است. همچنین، توسعه کارافزارهای فروش برخط و کشاورزی هوشمند از دیگر زیرمعیارهای مهم این حوزه بود. در بعد "اقتصادی و مدیریتی"، ارتقاء بهره‌وری و مدیریت زنجیره تأمین برنج با بیشترین وزن به &lrm;عنوان مهم&lrm;ترین پیشران شناسایی شد. این موضوع بر لزوم طراحی سامانه‌های مدیریت منابع و ثبت داده‌ها از مرحله کاشت تا فروش تأکید می‌کند. استفاده از فناوری‌هایی مانند سامانه‌ برنامه &lrm;ریزی منابع سازمانی و کدهای پاسخ سریع برای رهگیری محصول، بهبود شفافیت و اعتماد مصرف‌کننده از اقدامات پیشنهادی هستند. توسعه زیرساخت‌های انبارداری و بسته‌بندی هوشمند نیز از نکات کلیدی دیگر است. در بخش حقوقی و سیاست‌گذاری، ثبت برند جغرافیایی به&lrm;عنوان مهم‌ترین پیشران معرفی شد. این اقدام با هدف حفاظت از نشان و اعتبار برند منطقه‌ای و جلوگیری از سوءاستفاده‌ها و جعل برند مورد توجه است. تعریف دقیق شرایط اقلیمی، خاک، روش‌های کشت و فرآوری مطابق استانداردهای ملی و بین‌المللی و تشکیل کارگروه‌های اجرایی، از مهم‌ترین راهکارهای مرتبط با این مؤلفه هستند. نتیجه‌گیری: این پژوهش نشان می‌دهد که موفقیت در برندسازی برنج استان گیلان نیازمند ترکیبی از فناوری‌های نوین، بازاریابی هدفمند، مدیریت کارآمد زنجیره تأمین و حمایت‌های حقوقی و سیاست‌گذاری است. به‌کارگیری فناوری‌های دیجیتال مانند تحلیل داده‌های بازار و کشاورزی هوشمند، باعث افزایش بهره‌وری و تطبیق بهتر محصول با نیازهای بازار می‌شود. همچنین، تقویت هویت بصری برند با توجه به ویژگی‌های فرهنگی و بومی استان، موجب افزایش شناخت و وفاداری مصرف‌کنندگان خواهد شد. برنامه‌ریزی برای ایجاد سامانه‌های دیجیتال جامع جهت ثبت و تحلیل داده‌ها، آموزش کشاورزان و فعالان زنجیره تأمین در استفاده از فناوری‌های نوین، و توسعه زیرساخت‌های مرتبط با انبارداری و بسته‌بندی هوشمند، از مهم‌ترین پیشنهادهای این پژوهش هستند. افزون بر این، ثبت نشان جغرافیایی به&lrm; عنوان ابزار حقوقی و بازاریابی، حفاظت از برند و ارتقای ارزش افزوده محصول را تضمین می‌کند. این چارچوب بومی برندسازی، با تلفیق دانش تخصصی، فناوری‌های نوین و ویژگی‌های فرهنگی منطقه‌ای، می‌تواند به‌عنوان الگویی کاربردی برای ارتقاء برندهای کشاورزی در سایر مناطق مشابه نیز مورد استفاده قرار گیرد و شکاف بین تولید سنتی و بازارهای مدرن را به&lrm;شکلی مؤثر کاهش دهد. در نهایت، توجه ویژه به تعامل فعالانه با مصرف&lrm;کنندگان از طریق رسانه‌های دیجیتال و تولید محتوای داستان‌محور، نقش بسزایی در تثبیت و توسعه برندهای برنج منطقه خواهد داشت.  </div> <div style="text-align: justify;">Background: Branding in the field of agricultural products, especially rice, is considered one of the most important strategic and cultural products in northern Iran, and, in addition to its economic and nutritional importance, paddy cultivation is tied to the customs, traditions, and lifestyle of the people of the region. As one of the main hubs of rice production, Guilan province, with its special climatic, cultural, and agricultural characteristics, has potential capacities for developing regional brands. Considering market changes and increasing competition, attention to new technologies, analysis of producer and consumer behaviors, and efficient supply chain management are key factors for the success of rice brands. The main objective of this research is to identify and analyze factors affecting rice branding in Guilan Province, with a special emphasis on the role of technology and innovation in this process. Methods: This research was a mixed and descriptive-analytical study conducted using the Gray Analytic Hierarchy Process (GAHP) method. The drivers affecting rice branding in Guilan Province were presented in the form of a decision tree based on the research background and the opinions of sample experts. The research decision tree consists of five criteria and 19 sub-criteria. Research data were collected using a paired comparison questionnaire and face-to-face interviews with 15 sample experts. The purposefully selected statistical sample of the research included experts, leading farmers, and managers active in the rice production and supply chain of Guilan Province. Data were analyzed with the aim of relative weighting and prioritizing the criteria and sub-criteria affecting rice branding in Guilan Province. The methodological innovations of this research include examining the importance of various sub-criteria, including market data analysis, sales software development, and the application of smart agriculture under the "technology and innovation" criterion. Moreover, "economic and managerial" factors and "legal and policy-making" dimensions were analyzed in the form of separate criteria. Results: The results identified three main pillars influencing rice branding in Guilan: Marketing and Advertising, Technology, Innovation, and Economic and Managerial factors. Within the marketing dimension, "brand name design" and "logo and visual identity strengthening" emerged as the most influential drivers. In the technology dimension, "market data analysis to evaluate producer and consumer behavior" was identified as the primary driver, with a relative weight of 23.40%. Following this, the development and application of sales software and smart agriculture technologies ranked as secondary and tertiary priorities. From an economic and managerial perspective, "enhancing productivity and supply chain management to improve both quantity and quality of rice production" was the highest weighted factor. Additionally, in the legal and policy domain, "geographical indication (GI) registration" was recognized as a key determinant impacting brand protection and recognition. The integration of advanced digital infrastructure, such as AI-powered data analytics, smart farming technologies, including soil sensors, irrigation management, and drone surveillance, was highlighted as crucial for modernizing rice production and marketing. Furthermore, the implementation of an Enterprise Resource Planning (ERP) system tailored to the rice supply chain was proposed to facilitate transparency, product traceability via QR codes, and efficient inventory management. Effective branding was found to rely heavily on a culturally aligned visual identity, incorporating regional elements, such as local motifs, traditional attire, and the unique lifestyle of Guilan. Establishing a dedicated branding team comprising graphic designers, sociologists familiar with local culture, and marketing experts was recommended to ensure authenticity and resonance with target consumers. The study also emphasized the importance of content marketing, particularly storytelling through short films and collaborations with digital influencers focusing on cooking, healthy living, and environmental sustainability. Interactive social media campaigns, such as those using hashtags to engage consumers, were suggested as a strategy to boost brand awareness and loyalty. Conclusion: This research underscores the multifaceted nature of successful rice branding in Guilan, revealing that a holistic approach encompassing technological innovation, strategic marketing, robust economic management, and legal safeguards is essential. The findings highlight that advancing digital tools for market analysis and smart agriculture can bridge the gap between traditional production and modern consumer expectations. Additionally, protecting regional identity through geographical indication registration strengthens brand credibility and legal protection. Policy recommendations include fostering supportive regulations, investing in digital infrastructure, enhancing supply chain transparency, and promoting regional branding efforts that leverage Guilan's unique cultural heritage. Implementing these strategies can significantly elevate the brand equity of Guilan’s rice, driving economic growth for producers and meeting evolving market demands. </div> بازاریابی و هویت بصری, برنج, برندسازی کشاورزی, فرایند سلسله مراتبی خاکستری (GAHP), فناوری و نوآوری در کشاورزی, مدیریت زنجیره تأمین Agricultural Branding, Agricultural Technology and Innovation, Grey Analytic Hierarchy Process (GAHP), Marketing and Visual Identity, Rice, Supply Chain Management 1 14 http://jea.sanru.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-359-2&slc_lang=fa&sid=1 Atena Bagherzadeh Saravani آتنا باقرزاده سراوانی atenabagherzadeh380@gmail.com 10031947532846005745 10031947532846005745 No Department of Agricultural Economics, Faculty of Agricultural Sciences, University of Guilan, Rasht, Iran گروه اقتصاد کشاورزی، دانشکده علوم کشاورزی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران Mohammad Kavoosi Kalashami محمد کاوسی کلاشمی mkavoosi@guilan.ac.ir 10031947532846005746 10031947532846005746 Yes Department of Agricultural Economics, Faculty of Agricultural Sciences, University of Guilan, Rasht, Iran گروه اقتصاد کشاورزی، دانشکده علوم کشاورزی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران