دوره 12، شماره 2 - ( پاییز و زمستان 1404 )
جلد 12 شماره 2 صفحات 14-1 |
برگشت به فهرست نسخه ها
Download citation:
BibTeX | RIS | EndNote | Medlars | ProCite | Reference Manager | RefWorks
Send citation to:
BibTeX | RIS | EndNote | Medlars | ProCite | Reference Manager | RefWorks
Send citation to:
Bagherzadeh Saravani A, Kavoosi Kalashami M. (2025). Identification and Prioritization of Factors Affecting Rice Branding in Guilan Province. J Entrepreneurial Strategies Agric. 12(2), 1-14. doi:10.61882/jea.2025.443
URL: http://jea.sanru.ac.ir/article-1-443-fa.html
URL: http://jea.sanru.ac.ir/article-1-443-fa.html
باقرزاده سراوانی آتنا، کاوسی کلاشمی محمد.(1404). شناسایی و اولویت بندی ابعاد اثرگذار بر برندسازی برنج در استان گیلان راهبردهای کارآفرینی در کشاورزی 12 (2) :14-1 10.61882/jea.2025.443
1- گروه اقتصاد کشاورزی، دانشکده علوم کشاورزی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران
چکیده: (2342 مشاهده)
مقدمه و هدف: برندسازی در حوزه محصولات کشاورزی، به‌ویژه برنج یکی از مهم‌ترین محصولات راهبردی کشاورزی در شمال ایران محسوب می‌شود و علاوه بر اهمیت اقتصادی و غذایی، زراعت این محصول با آداب، سنت ها و سبک زندگی مردم منطقه گره خورده است. استان گیلان به عنوان یکی از قطب های اصلی تولید برنج، با برخورداری از ویژگی‌های اقلیمی، فرهنگی و کشاورزی خاص، ظرفیت‌های بالقوه‌ای برای توسعه برندهای منطقه‌ای دارد. با توجه به تغییرات بازار و افزایش رقابت، توجه به فناوری‌های نوین، تحلیل رفتار تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان، و مدیریت کارآمد زنجیره تأمین از عوامل کلیدی موفقیت برندهای برنج است. هدف اصلی این پژوهش، شناسایی و تحلیل مؤلفه‌های مؤثر بر برندسازی برنج در استان گیلان با تأکید ویژه بر نقش فناوری و نوآوری در این فرآیند است.
مواد و روش‌ها: این تحقیق از نوع مطالعه ترکیبی و توصیفی- تحلیلی است که به کمک روش تحلیل سلسله مراتبی خاکستری (GAHP) انجام شد. پیشران های اثرگذار بر برندسازی برنج در استان گیلان بر اساس پیشینه پژوهش و نظر خبرگان نمونه در قالب درخت تصمیم ارائه گردیدند. درخت تصمیم پژوهش شامل پنج معیار و 19 زیرمعیار است. داده‌های پژوهش با استفاده از پرسشنامه مقایسه زوجی و مصاحبه حضوری با 15 خبره نمونه جمع‌آوری شدند. نمونه آماری پژوهش که به صورت هدفمند انتخاب شد شامل کارشناسان، کشاورزان پیشرو و مدیران فعال در زنجیره تولید و عرضه برنج استان گیلان بود. تحلیل داده‌ها با هدف وزن‌دهی نسبی و اولویت‌بندی معیار‌ها و زیرمعیارهای مؤثر بر برندسازی برنج در استان گیلان انجام شد. از جمله نوآوریهای روششناسی این پژوهش میتوان به بررسی اهمیت زیرمعیارهای مختلف شامل تحلیل داده‌های بازار، توسعه نرم‌افزارهای فروش، و کاربرد کشاورزی هوشمند ذیل معیار "فناوری و نوآوری" اشاره کرد. همچنین، عوامل "اقتصادی و مدیریتی" و ابعاد "حقوقی و سیاست‌گذاری" نیز در قالب معیارهای جداگانه مورد تحلیل قرار گرفتند.
یافته‌ها: سه مؤلفه اصلی "بازاریابی و تبلیغات"، "فناوری و نوآوری" و "اقتصادی و مدیریتی" به ترتیب بیشترین نقش را در موفقیت برندسازی برنج استان گیلان ایفا می‌کنند. در حوزه بازاریابی و تبلیغات، طراحی نام تجاری، لوگو و تقویت هویت بصری به عنوان مهم‌ترین پیشران‌ها شناخته شدند که نقش اساسی در متمایزسازی برند و افزایش شناخت مصرف‌کنندگان دارند. در بخش فناوری و نوآوری، تحلیل داده‌های بازار جهت ارزیابی رفتار تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان با وزن نسبی ۲۳/۴۰ درصد به عنوان مهم‌ترین عامل تأثیرگذار معرفی شد. این یافته نشان‌دهنده اهمیت استفاده از سامانه‌های دیجیتال و ابزارهای هوشمند در گردآوری و تحلیل داده‌های بازار برای اتخاذ تصمیمات راهبردی است. همچنین، توسعه کارافزارهای فروش برخط و کشاورزی هوشمند از دیگر زیرمعیارهای مهم این حوزه بود. در بعد "اقتصادی و مدیریتی"، ارتقاء بهره‌وری و مدیریت زنجیره تأمین برنج با بیشترین وزن به عنوان مهم‌ترین پیشران شناسایی شد. این موضوع بر لزوم طراحی سامانه‌های مدیریت منابع و ثبت داده‌ها از مرحله کاشت تا فروش تأکید می‌کند. استفاده از فناوری‌هایی مانند سامانه برنامه ریزی منابع سازمانی و کدهای پاسخ سریع برای رهگیری محصول، بهبود شفافیت و اعتماد مصرف‌کننده از اقدامات پیشنهادی هستند. توسعه زیرساخت‌های انبارداری و بسته‌بندی هوشمند نیز از نکات کلیدی دیگر است. در بخش حقوقی و سیاست‌گذاری، ثبت برند جغرافیایی به‌عنوان مهم‌ترین پیشران معرفی شد. این اقدام با هدف حفاظت از نشان و اعتبار برند منطقه‌ای و جلوگیری از سوءاستفاده‌ها و جعل برند مورد توجه است. تعریف دقیق شرایط اقلیمی، خاک، روش‌های کشت و فرآوری مطابق استانداردهای ملی و بین‌المللی و تشکیل کارگروه‌های اجرایی، از مهم‌ترین راهکارهای مرتبط با این مؤلفه هستند.
نتیجه‌گیری: این پژوهش نشان می‌دهد که موفقیت در برندسازی برنج استان گیلان نیازمند ترکیبی از فناوری‌های نوین، بازاریابی هدفمند، مدیریت کارآمد زنجیره تأمین و حمایت‌های حقوقی و سیاست‌گذاری است. به‌کارگیری فناوری‌های دیجیتال مانند تحلیل داده‌های بازار و کشاورزی هوشمند، باعث افزایش بهره‌وری و تطبیق بهتر محصول با نیازهای بازار می‌شود. همچنین، تقویت هویت بصری برند با توجه به ویژگی‌های فرهنگی و بومی استان، موجب افزایش شناخت و وفاداری مصرف‌کنندگان خواهد شد. برنامه‌ریزی برای ایجاد سامانه‌های دیجیتال جامع جهت ثبت و تحلیل داده‌ها، آموزش کشاورزان و فعالان زنجیره تأمین در استفاده از فناوری‌های نوین، و توسعه زیرساخت‌های مرتبط با انبارداری و بسته‌بندی هوشمند، از مهم‌ترین پیشنهادهای این پژوهش هستند. افزون بر این، ثبت نشان جغرافیایی به عنوان ابزار حقوقی و بازاریابی، حفاظت از برند و ارتقای ارزش افزوده محصول را تضمین می‌کند. این چارچوب بومی برندسازی، با تلفیق دانش تخصصی، فناوری‌های نوین و ویژگی‌های فرهنگی منطقه‌ای، می‌تواند به‌عنوان الگویی کاربردی برای ارتقاء برندهای کشاورزی در سایر مناطق مشابه نیز مورد استفاده قرار گیرد و شکاف بین تولید سنتی و بازارهای مدرن را بهشکلی مؤثر کاهش دهد. در نهایت، توجه ویژه به تعامل فعالانه با مصرف‌کنندگان از طریق رسانه‌های دیجیتال و تولید محتوای داستان‌محور، نقش بسزایی در تثبیت و توسعه برندهای برنج منطقه خواهد داشت.
مواد و روش‌ها: این تحقیق از نوع مطالعه ترکیبی و توصیفی- تحلیلی است که به کمک روش تحلیل سلسله مراتبی خاکستری (GAHP) انجام شد. پیشران های اثرگذار بر برندسازی برنج در استان گیلان بر اساس پیشینه پژوهش و نظر خبرگان نمونه در قالب درخت تصمیم ارائه گردیدند. درخت تصمیم پژوهش شامل پنج معیار و 19 زیرمعیار است. داده‌های پژوهش با استفاده از پرسشنامه مقایسه زوجی و مصاحبه حضوری با 15 خبره نمونه جمع‌آوری شدند. نمونه آماری پژوهش که به صورت هدفمند انتخاب شد شامل کارشناسان، کشاورزان پیشرو و مدیران فعال در زنجیره تولید و عرضه برنج استان گیلان بود. تحلیل داده‌ها با هدف وزن‌دهی نسبی و اولویت‌بندی معیار‌ها و زیرمعیارهای مؤثر بر برندسازی برنج در استان گیلان انجام شد. از جمله نوآوریهای روششناسی این پژوهش میتوان به بررسی اهمیت زیرمعیارهای مختلف شامل تحلیل داده‌های بازار، توسعه نرم‌افزارهای فروش، و کاربرد کشاورزی هوشمند ذیل معیار "فناوری و نوآوری" اشاره کرد. همچنین، عوامل "اقتصادی و مدیریتی" و ابعاد "حقوقی و سیاست‌گذاری" نیز در قالب معیارهای جداگانه مورد تحلیل قرار گرفتند.
یافته‌ها: سه مؤلفه اصلی "بازاریابی و تبلیغات"، "فناوری و نوآوری" و "اقتصادی و مدیریتی" به ترتیب بیشترین نقش را در موفقیت برندسازی برنج استان گیلان ایفا می‌کنند. در حوزه بازاریابی و تبلیغات، طراحی نام تجاری، لوگو و تقویت هویت بصری به عنوان مهم‌ترین پیشران‌ها شناخته شدند که نقش اساسی در متمایزسازی برند و افزایش شناخت مصرف‌کنندگان دارند. در بخش فناوری و نوآوری، تحلیل داده‌های بازار جهت ارزیابی رفتار تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان با وزن نسبی ۲۳/۴۰ درصد به عنوان مهم‌ترین عامل تأثیرگذار معرفی شد. این یافته نشان‌دهنده اهمیت استفاده از سامانه‌های دیجیتال و ابزارهای هوشمند در گردآوری و تحلیل داده‌های بازار برای اتخاذ تصمیمات راهبردی است. همچنین، توسعه کارافزارهای فروش برخط و کشاورزی هوشمند از دیگر زیرمعیارهای مهم این حوزه بود. در بعد "اقتصادی و مدیریتی"، ارتقاء بهره‌وری و مدیریت زنجیره تأمین برنج با بیشترین وزن به عنوان مهم‌ترین پیشران شناسایی شد. این موضوع بر لزوم طراحی سامانه‌های مدیریت منابع و ثبت داده‌ها از مرحله کاشت تا فروش تأکید می‌کند. استفاده از فناوری‌هایی مانند سامانه برنامه ریزی منابع سازمانی و کدهای پاسخ سریع برای رهگیری محصول، بهبود شفافیت و اعتماد مصرف‌کننده از اقدامات پیشنهادی هستند. توسعه زیرساخت‌های انبارداری و بسته‌بندی هوشمند نیز از نکات کلیدی دیگر است. در بخش حقوقی و سیاست‌گذاری، ثبت برند جغرافیایی به‌عنوان مهم‌ترین پیشران معرفی شد. این اقدام با هدف حفاظت از نشان و اعتبار برند منطقه‌ای و جلوگیری از سوءاستفاده‌ها و جعل برند مورد توجه است. تعریف دقیق شرایط اقلیمی، خاک، روش‌های کشت و فرآوری مطابق استانداردهای ملی و بین‌المللی و تشکیل کارگروه‌های اجرایی، از مهم‌ترین راهکارهای مرتبط با این مؤلفه هستند.
نتیجه‌گیری: این پژوهش نشان می‌دهد که موفقیت در برندسازی برنج استان گیلان نیازمند ترکیبی از فناوری‌های نوین، بازاریابی هدفمند، مدیریت کارآمد زنجیره تأمین و حمایت‌های حقوقی و سیاست‌گذاری است. به‌کارگیری فناوری‌های دیجیتال مانند تحلیل داده‌های بازار و کشاورزی هوشمند، باعث افزایش بهره‌وری و تطبیق بهتر محصول با نیازهای بازار می‌شود. همچنین، تقویت هویت بصری برند با توجه به ویژگی‌های فرهنگی و بومی استان، موجب افزایش شناخت و وفاداری مصرف‌کنندگان خواهد شد. برنامه‌ریزی برای ایجاد سامانه‌های دیجیتال جامع جهت ثبت و تحلیل داده‌ها، آموزش کشاورزان و فعالان زنجیره تأمین در استفاده از فناوری‌های نوین، و توسعه زیرساخت‌های مرتبط با انبارداری و بسته‌بندی هوشمند، از مهم‌ترین پیشنهادهای این پژوهش هستند. افزون بر این، ثبت نشان جغرافیایی به عنوان ابزار حقوقی و بازاریابی، حفاظت از برند و ارتقای ارزش افزوده محصول را تضمین می‌کند. این چارچوب بومی برندسازی، با تلفیق دانش تخصصی، فناوری‌های نوین و ویژگی‌های فرهنگی منطقه‌ای، می‌تواند به‌عنوان الگویی کاربردی برای ارتقاء برندهای کشاورزی در سایر مناطق مشابه نیز مورد استفاده قرار گیرد و شکاف بین تولید سنتی و بازارهای مدرن را بهشکلی مؤثر کاهش دهد. در نهایت، توجه ویژه به تعامل فعالانه با مصرف‌کنندگان از طریق رسانه‌های دیجیتال و تولید محتوای داستان‌محور، نقش بسزایی در تثبیت و توسعه برندهای برنج منطقه خواهد داشت.
واژه‌های کلیدی: بازاریابی و هویت بصری، برنج، برندسازی کشاورزی، فرایند سلسله مراتبی خاکستری (GAHP)، فناوری و نوآوری در کشاورزی، مدیریت زنجیره تأمین
فهرست منابع
1. Afkarina, R., Santoso, B., & Wibowo, G. (2023). Exploring Effective Target Market Strategies and Digital Marketing Tactics to Drive Sales for Mie Nyaman MSME via E-commerce in the Post-Pandemic Era. International Social Sciences and Humanities, 2(3), 1220-1227.
2. Agha Safari, H., Karbasi, A. R., Mohammadi, H., & Klisti, R. (2020). Analysis of the factors affecting consumers' payment preferences for organic agricultural products: Application of structural equation modeling. Agricultural Economics and Development, 33(3), 339-350. [In Persian]
3. Aghayari Hir, M., Asghar Pur, H., & Bakhtar, S. (2024). Identifying the driving factors of branding healthy and organic agriculture in Tabriz County. Iranian Journal of Agricultural Economics and Development Research, 55(3), 535-552. [DOI:10.22059/ijaedr.2023.351167.669191 [In Persian]]
4. Bashirkhodaparasti, R., & Bagheri Garbollagh, H. (2020). Investigating the role of brand orientation and entrepreneurship orientation on brand performance in green food producers. Journal of Entrepreneurial Strategies in Agriculture, 7(14), 11-20.
https://doi.org/10.52547/jea.7.14.11 [DOI:10.52547/jea.7.14.11 [In Persian]]
5. Chen, Y., Ermei, Z., Yani, Z., Xiaojun, C., Jiaying, L., Xiongyan, G., & Zetong, Z. (2023). Research on the competitive advantage of Wuchang rice under the concept of product marketing. Journal of Business and Management, 5(25), 127-134. [DOI:10.25236/AJBM.2023.052519]
6. Fallah Doust Kachlami, A., Ebrahimi, S. A., & Nikfar, F. (2022). Designing the model of marketability and marketing of Guilan rice based on the grounded theory approach. Journal of Entrepreneurial Strategies in Agriculture, 9(18), 82-92.
https://doi.org/10.52547/jea.9.18.82 [DOI:10.52547/jea.9.18.82 [In Persian]]
7. Food and Agriculture Organization. (2020). Rice market monitor: Global overview of rice markets and trade.
8. Food and Agriculture Organization. (2022). Rice as a strategic crop for global food security. http://www.fao.org
9. Food and Agriculture Organization. (2023). Rice production in the world: Global overview. FAO report on agricultural commodities and production statistics.
10. Hinson, R. E., Osabutey, E., Kosiba, J. P., & Asiedu, F. O. (2020). Internationalisation and branding strategy: A case of the English Premier League's success in an emerging market. Qualitative Market Research, 23(4), 747-766. [DOI:10.1108/QMR-12-2017-0188]
11. International Rice Research Institute. (2022). Rice production and economic development in Asia. http://www.irri.org
12. Joodi Demirchi, M., Nasiri, M., Momeni Hilali, H., Mahdavi, K., & Nabipour, A. (2022). An innovative approach to the rice production value chain: Marketing for the Profit and Income of Mazandaran, 4(1), 25-30. [In Persian]
13. Kristanti, N., Salisa, H., & Mawadati, N. (2023). Marketing mix analysis of JOSS organic rice based on consumer acceptance. The 2nd International Conference on Food and Agricultural Sciences. [DOI:10.1088/1755-1315/1377/1/012008]
14. Mehtari Arani, M., Baghbani Arani, A., Maghsoudi Ganjeh, Y., & Abdolmanafi, S. (2019). Examining and ranking factors affecting the branding of agricultural products in Isfahan's rural cooperative. Rural Development Strategies, 6(3), 319-332. [DOI:10.22048/rdsj.2020.201369.1816 [In Persian]]
15. Minten, B., & Singh, K. M. (2013). Branding and agricultural value chains in developing countries: Insights from Bihar (India). Food Policy, 38, 23-34. [DOI:10.1016/j.foodpol.2012.09.003]
16. Noori, S., Niknami, M., & Sabouri, M. S. (2024). Analyzing the branding challenges of Damavand's apple using grounded theory. Iranian Journal of Agricultural Economics and Development Research, 55(2), 113-129. [DOI:10.22059/ijaedr.2023.352345.669195 [In Persian]]
17. Prajogi, L., Ayu Suari Widyadari, N., & Roswinanto, W. (2024). Marketing strategy of wheat flour in retail market: PT Cerestar Flour Mills, period 2024-2025. Asian Journal of Business and Management, 25(5), 127-134. [DOI:10.25236/AJBM.2023.052519]
18. Rice Research Institute. (2023). The role of rice in hunger reduction and food security. http://www.riceresearch.org
19. Shirzadi Laskookalayeh, S. (2024). Identifying and prioritizing factors affecting the prosperity of rice production business in Mazandaran Province with a view of sustainable rural employment. Mazandaran Journal of Entrepreneurial Strategies in Agriculture, 12(1), 34-48.[In Persian] [DOI:10.61186/jea.2024.409]
20. Statistical Center of Iran. (2024). Report on per capita rice consumption and production in Iran. [In Persian]
21. Ministry of Agriculture Jihad. (2024). Statistical yearbook: Rice cultivation and production in Iran. [In Persian]
22. Sun, Y. (2017). Research on brand building strategy of agricultural products. 4th International Conference on Education, Management and Computing Technology (ICEMCT 2017). [DOI:10.2991/icemct-17.2017.86]
23. Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. Tourism Management, 32(1), 114-127. [DOI:10.1016/j.tourman.2010.06.006]
24. World Bank. (2023). Global rice consumption trends and nutritional value. https://www.worldbank.org
25. Zarei, G. (2023). Identifying the basic challenges of agricultural products branding. Studies in Entrepreneurship and Sustainable Agricultural Development, 10(2), 185-200. [DOI:10.22069/jead.2023.20946.1685 [In Persian]]
26. Zhao, W., Sun, R., & Kakuda, N. (2017). Institutionalized place branding strategy, interfirm trust, and place branding performance: Evidence from China. Journal of Business Research, 78, 261-267. [DOI:10.1016/j.jbusres.2016.12.021]
ارسال پیام به نویسنده مسئول
| بازنشر اطلاعات | |
 |
این مقاله تحت شرایط Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License قابل بازنشر است. |
